Vídeo subtitulado en Castellano
La publicidad de Axe ha sido largamente criticada por su
ristra de anuncios sexistas, pero tal y como afirma Stephanie Feeny -responsable
de esta nueva campaña- “las ideas de masculinidad han cambiado”. Según un
estudio realizado por la marca sobre 3500 hombres en 10 países diferentes, también
ellos se sienten superados por los estereotipos masculinos y sus niveles de
autoestima se están viendo afectados. En Find your magic, Axe pretende
desmontar algunos de esos estereotipos.
El spot da comienzo mostrando el máximo exponente del ideal
de belleza masculina -la “tableta de chocolate”- y se dedica a rebatirlo a
través de distintos ejemplos. El punto de partida es la revalorización de un
atributo físico bastante ridiculizado: la proverbial “narizota”. Aparecen
hombres de diferentes complexiones, clases sociales, estilos personales y
grupos culturales representativos de una ciudad “globalizada”; y para variar, no
se centran en “cortejar” a mujeres. De las 13 situaciones que se recrean, 6
podrían asociarse al filtreo heterosexual, otras 6 podrían interpretarse como
escenas relativa o directamente desconectadas de dicho contexto y la restante
constituye el primer guiño de Axe
–pequeño, y de hecho bastante relativo, tanto como el cruce de miradas
en una tienda de discos entre dos chicos jóvenes- al público gay.
En el spot también hay espacio para visibilizar y romper
prejuicios en torno a la diversidad funcional, mostrar la parte tierna y
animalista de los chicos o reivindicar la validez de un hombre en taconazos. Es
cierto que se escapan algunos ramalazos sexistas -como la relación que se
establece simbólicamente entre la satisfacción sexual femenina y el ego
masculino, o alegatos como “no hacen falta libros cuando tienes pelotas”, ni
pelotas cuando eres capaz de abrirle la puerta del coche a tu compañera-; sin
embargo, incluso estos últimos casos han sido matizados de antemano, revelando
que la campaña está dirigida por una mujer con cierta “conciencia de género”: en
el caso de la puerta, por ejemplo, el chico la abre con el pie, dando a
entender que estaba atascada.
Es cierto que el cambio de estrategia de Axe se debe a una
deconstrucción parcial de la propia masculinidad más que a una reconsideración de
la cosificación de la mujer; pero como ambos géneros se construyen social y
culturalmente por mutua exclusión, cuestionar uno es cuestionar el otro, y eso
también repercute sobre la representación de las mujeres. En este spot, incluso
es una mujer quien conduce, desarticulando los estereotipos negativos asociados
a nosotras al volante. A pesar de todo, sabemos que en el mundo del marketing pocas
buenas intenciones caben. Que tanto Axe como Dove -una marca caracterizada por
la inclusión de diversidad de cuerpos femeninos en sus campañas- estuvieran
lanzando hasta hace poco mensajes completamente contradictorios, siendo ambas
propiedad de la empresa Unilever, nos da una idea de cómo funciona la
publicidad.
Lo que sí podemos afirmar es que los estereotipos de
género se están cuestionando desde tantos frentes diferentes, que ni siquiera
multinacionales como Unilever pueden ignorarlo del todo. Prueba de ello es el
cambio sustancial que la comunicación de Axe ha experimentado en su última
campaña.
